بازدید: 32

عنوان مقاله: بررسی تأثیر ابعاد بازارگرایی بر کارکردهای مدیریت دانش

موضوع: مدیریت دانش
مولفین: مسعود لاجوردی، ابوالفضل دانایی، میلاد لاجوردی، مازیار کاظم پور
سال انتشار(میلادی): ۲۰۱۹
وضعیت: تمام متن
منبع: فصلنامه پژوهش های مدیریت دانش سازمانی، سال اول، شماره ۲، پاییز ۱۳۹۷ (آدرس فصلنامه: http://jkm.ihu.ac.ir)
تهیه و تنظیم: رسانه اجتماعی مدرسه مدیریت شهید بهشتی MGTschool.ir

چکیده

هدف پژوهش بررسی ارتباط میان ابعاد بازارگرایی و کارکردهای مدیریت دانش و ارائه الگوی مفهومی در این حوزه است. در گام نخست با استفاده از مطالعه ادبیات تحقیق و مصاحبه با گروه خبرگان، نه ویژگی برای سنجش مفهوم بازارگرایی شناسایی شد. سپس با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی این ویژگیها در قالب سه گروه به­عنوان ابعاد بازارگرایی (مشتری­گرایی، رقیب­گرایی و هماهنگی درون وظیفه­ای) طبقه‌بندی شد. در این راستا ده ویژگی به­منظور سنجش مفهوم مدیریت دانش شناسایی و با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی در قالب سه گروه و تحت عنوان کارکردهای مدیریت دانش (کسب دانش، انتشار دانش و پاسخگویی دانش) طبقه­بندی شد. در گام دوم پایایی سازه (متغیرهای مفهومی) و روایی همگرای ابزار سنجش پژوهش مورد ارزیابی و تأیید قرار گرفت. داده­های مورد نیاز با استفاده از روش پیمایشی جمع‌آوری شد. جامعه آماری پژوهش تمام بخشهای فعال در اقتصاد کشور است که از میان آنها و با استفاده از روش نمونه­گیری در دسترس از برخی بخشها، گروهی از مدیران به­عنوان نمونه انتخاب شدند و پرسشنامه برای آنها ارسال شد. در گام نهایی داده­ه با استفاده از تحلیل همبستگی و رگرسیون چندگانه تحلیل شد و تأثیر مثبت و معنادار بازارگرایی بر کارکردهای مدیریت دانش مورد تأیید قرار گرفت.

كليدواژه‌ها: بازارگرایی؛ مدیریت دانش؛ مشتری گرایی؛ رقیب گرایی؛ کسب دانش؛ انتشار دانش.

 

مقدمه

طی دو دهه اخیر مفهوم بازارگرایی در ادبیات مدیریت  راهبردی و بازاریابی به کانون توجه بسیاری از پژوهشگران تبدیل شده است (کانو و همکاران، ۲۰۰۴؛ جاوورسکی و کوهلی، ۱۹۹۳؛ نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰؛ محمود و همکاران، ۲۰۱۶؛ کازاکوف، ۲۰۱۶؛ کاظمیان، ۲۰۱۶). بازارگرایی بیانگر حدی است که شرکتها مفهوم آن را در فعالیتهای خود به­طور واقعی اعمال می‌کنند (شاپیرو، ۱۹۹۸؛ بینیکی و همکاران، ۲۰۱۶؛ گرین و همکاران، ۲۰۱۵). هم­چنین مفهوم بازارگرایی یکی از مهمترین عوامل تعیین­کننده عملکرد برتر سازمانها و موفقیتهای بلندمدت آنها است (دیشپاند و فارلی، ۱۹۹۹؛ کانو و همکاران، ۲۰۰۴). اگرچه تاکنون دربارۀ بازارگرایی پژوهشهای فراوانی انجام شده، بیشتر آنها در کشورهای توسعه یافته انجام شده و این حوزه تحقیقاتی در کشورهای در حال توسعه بسیار محدود و دست نخورده باقی مانده است. بر این اساس این پژوهش سه شکاف تحقیقاتی مهم را مورد شناسایی قرار داده است: “نخست” در تحلیل ارتباط میان بازارگرایی و عملکرد سازمانی بسیاری از پژوهشگران به بررسی تأثیر کلی بازارگرایی پرداخته­اند که در بسیاری از مطالعات تجربی مورد مطالعه قرار گرفته است (شوهام و همکاران، ۲۰۰۵؛ چاهال و همکاران، ۲۰۱۴؛ لی و همکاران، ۲۰۱۷)؛ این در حالی­ است که در این زمینه مطالعات اندکی به بررسی تأثیر عوامل مشخصی از بازارگرایی بر عملکرد سازمانی پرداخته است. “دوم” اغلب پژوهشها در حوزه بازارگرایی ، معمولا عملکرد بازاریابی و یا عملکرد مالی شرکتها را به­عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته است؛ این در حالی­ است که تأثیر بازارگرایی بر دیگر مقوله­ها از قبیل کارکردهای مبتنی بر دانش کمتر مورد توجه پژوهشگران واقع شده است. “سوم” دلیل استفاده از مفهوم مدیریت دانش در چارچوب نظری پژوهش این است که مدیریت دانش حیطه تحقیقاتی گسترده­ای است که به مطالعات کیفی و کمی و کشف ارتباط آن با بازارگرایی نیازمند است.

با توجه به این مطالب، هدف پژوهش آزمون رابطه ابعاد بازارگرایی و کارکردهای مدیریت دانش در شرکتهای فعال در بخشهای مختلف اقتصادی در کشوری در حال توسعه به نام ایران است. در این راستا پژوهش به شکل ذیل سازماندهی شده است: نخست در قسمت ادبیات، پژوهشهای حوزه بازارگرایی و مدیریت دانش مورد مطالعه قرار گرفته و به­عنوان مبنای طراحی الگوی مفهومی پژوهش و تدوین فرضیات در نظر گرفته شده است. سپس در قسمت روش­شناسی به مقوله­های جمع­آوری داده­های مورد نیاز، نمونه­گیری و معیارهای سنجش پرداخته شده است. در ادامه بررسی پایایی و روایی مقیاسهای سنجش  بازارگرایی و مدیریت دانش و تحلیل داده­ها صورت گرفته و در نهایت نتیجه­گیری و کاربردهای مدیریتی ارائه شده است.

 

مبانی نظری تحقیق

۱ ـ بازارگرایی

تحقیقات حوزه بازارگرایی[۱] با مطالعات نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) و کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰)، آغاز شد. اگرچه اغلب پژوهشگران این حوزه موضوعی با معنای ذاتی بازارگرایی موافق هستند، هر یک از آنها تعریف متفاوتی از این مفهوم ارائه کرده‌اند. هر یک از این تعاریف مفهوم بازارگرایی را از دیدگاهی متفاوت مورد توجه قرار داده است (لونیال و همکاران، ۲۰۰۸؛ هاهاتالا و همکاران، ۲۰۱۴؛ کلارک و همکاران، ۲۰۱۴).

اصولا چهار تعریف اصلی تاکنون برای بازارگرایی ارائه شده است:

۱ ـ بازارگرایی، ایجاد اطلاعات از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان است (کهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰).

۲ ـ بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتری‌مداری، رقیب‌گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلندمدت و سودآوری (نارور و اسلیتر، ۱۹۹۰).

۳ ـ بازارگرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد تا سودآوری بلندمدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نکردن به دیگر ذی‌نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست (دشپند، فارلی و وبستر، ۱۹۹۳).

۴ ـ بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان است (دی، ۱۹۹۴).

در این میان دو تعریف، که بیشتر از دیگر تعاریف مورد پذیرش واقع شده تعریف نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) است که بر رویکرد فرهنگی از بازارگرایی تأکید می­کند و تعریف ک. هلی و جاورسکی (۱۹۹۰) که بر رویکرد رفتاری تمرکز کرده­اند (کارمن و جوس، ۲۰۰۸). بر اساس تعریف نارور و اسلاتر (۱۹۹۰)، بازارگرایی، نوعی فرهنگ سازمانی است که به شکلی اثربخش و کارا رفتارهای ضروری با هدف خلق ارزش برتر را برای خریداران خلق می­کند که به عملکرد برتر برای کسب و کار منجر می­شود. بر اساس این رویکرد فرهنگی بازارگرایی شامل سه بعد مشتری­گرایی[۲]، رقیب­گرایی[۳] و هماهنگی درون­وظیفه‌ای[۴] است. هم­چنین کوهلی و همکاران (۱۹۹۰، ۱۹۹۳) بر فعالیتهایی تمرکز کرده­اند که شرکت در عمل به اجرا در می آورد و مقیاسی را تحت عنوان “مارکور”[۵] طراحی کرده­اند که شامل سه جز خلق اطلاعات بازار، انتشار اطلاعات بازار و پاسخگویی به اطلاعات بازار است. باتوجه به هدف پژوهش، پژوهشگران در این تحقیق عمدتا بر مطالعه نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) تکیه کرده­اند.

۲ ـ مدیریت دانش[۶]

امروزه تمام شرکتها در محیطی آکنده از تغییرات سریع و همراه با نبود اطمینان فعالیت می‌کنند که در آن تقاضای بازار دائما در حال دگرگونی است. در چنین محیطی تنها راه کسب مزیت رقابتی استفاده از دانش است (دانسکین و همکاران، ۲۰۰۵؛ هیسینگ و همکاران، ۲۰۱۶؛ راتن و همکاران، ۲۰۱۶). در حالی­که اهمیت مدیریت موثر دانش در سازمانها به­صورت گسترده‌ای مورد پذیرش مدیران و پژوهشگران قرار گرفته است، مدیریت دانش هم‌چنان مفهومی همراه با ابهام است که به شفافیت بیشتری نیاز دارد. بر اساس مطالعات کاوالری (۲۰۰۴)، مدیریت دانش فرایندی است که بر فعالیتهای دانش­محور به­منظور خلق دانش،کسب دانش، تبدیل دانش و استفاده از دانش با هدف استفاده مؤثر از سرمایه­های فکری سازمان به‌منظوردستیابی به اهداف سازمانی تمرکز کرده است. به عقیده توربان و همکاران (۲۰۰۳) و شیه و تیسای (۲۰۱۶)، مدیریت دانش فرایند جمع­آوری و خلق دانش و آسان‌سازی به اشتراک­گذاری دانش است به­طوری که باعث می­شود سازمان بتواند دانش خود را به­صورت اثربخش به­کار ببرد. آلوی و لیدنر (۲۰۰۱)، عقیده دارند که خلق، ذخیره، بازیابی، انتقال و کاربرد دانش هسته مرکزی کاربرد مدیریت دانش در سازمانها است (لی آن هو، ۲۰۰۸). تعریف مدیریت دانش، که در این پژوهش نیز بر آن تمرکز شده، نوعی وظیفه مدیریتی در ارتباط با کسب[۷]، انتشار[۸] و پاسخگویی[۹] نظام­یافته دانش در سازمان با هدف بهبود عملکرد سازمانی است (داروچ، ۲۰۰۳).

۳ ـ بازارگرایی و مدیریت دانش

به­طور قطع بازارگرایی و مدیریت دانش از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر عملکرد برتر سازمانها است؛ با این­حال تاکنون پژوهشهای اندکی به­صورت نظری و عملی در باب بررسی رابطه بین بازارگرایی و مدیریت دانش انجام شده است. در میان پژوهشگران و مدیران درباره این موضوع اجماعی وجود دارد که در هر سازمان باید به­منظور موفقیت مدیریت دانش، فرهنگ حمایت از به اشتراک­گذاری دانش خلق و پرورش یابد (پارک و کیم، ۲۰۰۵؛ اوبیدات و همکاران، ۲۰۱۶؛ والامحمدی و احمدی، ۲۰۱۵). هنگامی که سازمانی در حال معرفی فعالیتهای دانش­محور جدید خود است، باید فرهنگ سازمانی حاکم را مورد توجه قرار دهد؛ زیرا این فرهنگ بر پذیرش و تقویت این فعالیتها توسط سازمان تأثیر گذار است (آندلا و توییت،۲۰۰۱؛  مینگ فونگ لای و جی وو گانگ لی، ۲۰۰۷). دی لانگ و فاهی (۲۰۰۰)، عقیده دارند که فرهنگ سازمانی به چهار شکل بر خلق دانش، اشتراک­گذاری دانش و استفاده از دانش تأثیر می‌گذارد: “نخست” فرهنگ به تصورات افراد در مورد اینکه دانش چیست و چگونه به شکلی ارزشمند مدیریت می­شود شکل می­دهد. “دوم” فرهنگ نوعی واسطه و حلقه اتصال میان روابط بین دانش فردی و دانش سازمانی به­شمار می­آید. “سوم” فرهنگ محتوایی برای تعاملات اجتماعی خلق می­کند که نشان می­دهد سازمان چگونه می­تواند به­صورت اثربخش به خلق، اشتراک­گذاری و کاربرد دانش بپردازد. “در نهایت” فرهنگ به فرایندهایی شکل می­دهد که به‌وسیله آن دانش سازمانی جدید خلق، سپس مشروعیت، و سرانجام توزیع می­شود.

بازارگرایی بیانگر فرهنگی است که رفتارهای یادگیری سازمانی را به­منظور خلق و حفظ روابط سودمند با مشتریان تشویق می­کند (اولاواریت و فریدمن، ۲۰۰۸؛ مورینو و همکاران، ۲۰۱۵). فرهنگهای بازار­محور از هوشمندی بازار به­عنوان ارزش حمایت می­کند که مؤید این موضوع است که بین فرهنگ بازارمحور و منابع مبتنی بر دانش سازمانی ارتباط مثبت وجود دارد (اولاواریتا و فریدمن، ۲۰۰۸؛ دی، ۱۹۹۴). به عقیده ژانگ و همکاران (۲۰۰۷)، فرهنگ سازمانی بازارمحور سازمان را هدایت می­کند به سمت استقرار سامانه­های مدیریت دانش و روشهایی که به مشتری­گرایی و رقیب­گرایی سازمان منجر می­شود.

بر اساس این مباحث و مرور جامع و عمیق مبانی نظری، فرضیه­ها و الگوی مفهومی پژوهش به شکل ذیل طراحی و تدوین شده است:

 

بازارگرایی

 

 مدیریت دانش

 

 

شکل ۱٫ الگوی مفهومی پیشنهادی پژوهش (فرضیه اول)

بازارگرایی
کسب دانش
 پاسخگویی دانش
انتشار دانش

 

شکل ۲٫ الگوی مفهومی پیشنهادی پژوهش (فرضیه دوم، سوم و چهارم)

 

کسب دانش
 پاسخگویی دانش
انتشار دانش

 

 مشتری­گرایی
هماهنگی درون وظیفه‌ای
 رقیب گرایی

 

شکل ۳٫ الگوی مفهومی پیشنهادی پژوهش (فرضیه پنجم تا سیزدهم)

 

فرضیه اول: بین بازارگرایی و مدیریت دانش رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

فرضیه دوم: بین بازارگرایی و کسب دانش رابطه معنادار و مثبت هست.

فرضیه سوم: بین بازارگرایی و انتشار دانش رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

فرضیه چهارم: بین بازارگرایی و پاسخگویی دانش رابطه معنادار و مثبت هست.

فرضیه پنجم: بین مشتری­گرایی و کسب دانش رابطه معنادار و مثبت هست.

فرضیه ششم: بین مشتری­گرایی و انتشار دانش رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

فرضیه هفتم: بین مشتری­گرایی و پاسخگویی دانش رابطه معنادار و مثبت هست.

فرضیه هشتم: بین رقیب ­رایی و کسب دانش رابطه معنادار و مثبت هست.

فرضیه نهم: بین رقیب­گرایی و انتشار دانش رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

فرضیه دهم: بین رقیب­گرایی و پاسخگویی دانش رابطه معنادار و مثبت هست.

فرضیه یازدهم: بین هماهنگی درون­وظیفه­ای و کسب دانش رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

فرضیه دوازدهم: بین هماهنگی درون­وظیفه­ای و انتشار رابطه معنادار و مثبت هست.

فرضیه سیزدهم: بین هماهنگی درون­وظیفه­ای و پاسخگویی رابطه معنادار و مثبت هست.

 

روش شناسی پژوهش

در این پژوهش به­منظور جمع­آوری داده­ها از روش پیمایشی[۱۰] استفاده شد. جامعه آماری این پژوهش تمام شرکتهای فعال در بخشهای مختلف کشور ایران است. در این راستا با استفاده از روش نمونه­گیری در دسترس درمجموع ۲۰۰ پرسشنامه با پست الکترونیک برای مدیران این شرکتها فرستاده شد. هم­چنین با مدیرانی که پرسشنامه را طی یک ماه تکمیل نکرده بودند، تلفنی تماس گرفته شد. از پرسشنامه­ها ۱۷۱ عدد آنها صحیح و قابل استفاده بود (۳۴ درصد کل). در این میان ۴۲ پرسشنامه مربوط به شرکتهای تولیدی، ۲۹ پرسشنامه مربوط به شرکتهای حمل و نقل، ۲۶ پرسشنامه مربوط به شرکتهای ساختمانی، ۳۱ پرسشنامه مربوط به خرده­فروشان، ۲۳ پرسشنامه مربوط به هتلها و ۲۰ پرسشنامه در ارتباط با مؤسسات مالی است. از لحاظ مدت­زمان تجربه کاری ۷۶ پاسخ­دهنده (۴۴ درصد) حداقل دارای پنج­سال تجربه کاری هستند و از لحاظ اندازه سازمانی ۶۸ درصد سازمانها حداقل صد نفر نیرو دارند.

در این پژوهش بازارگرایی و مدیریت دانش با پرسشنامه محقق­ساخته و از طریق طیف هفت نقطه­ای لیکرت (۱ـ کاملا مخالفم، ۷ـ کاملا موافقم) مورد سنجش قرار گرفت. بر همین اساس به‌منظور سنجش مفهوم بازارگرایی از مقیاس اصلاح شده ۹ ویژگی استفاده شد که بر پژوهشهای قبلی مبتنی است (نارور و اسلاتر،۱۹۹۰؛  دیشپاند، فاریلی و وبستر، ۱۹۹۳). پس از اجرای تحلیل عاملی تأییدی این نه شاخص در قالب سه بعد تحت عناوین مشتری­گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی درون­وظیفه­ای طبقه­بندی شد. در این راستا به­منظور ارزیابی پایایی سازه‌ها[۱۱] (متغیرهای مفهومی)، پایایی مرکب[۱۲] و میزان واریانس استخراج شده[۱۳] محاسبه شد. بر این اساس برای بعد مشتری­گرایی میزان پایایی مرکب ۹۰/۰ و میزان واریانس استخراج شده ۷۵/۰، برای بعد رقیب‌گرایی میزان پایایی مرکب ۸۸/۰ و میزان واریانس استخراج شده ۷۰/۰، و در نهایت برای بعد همکاری درون وظیفه­ای میزان پایایی مرکب ۷۵/۰ و میزان واریانس استخراج شده ۵۰/۰ محاسبه شد. بر اساس اندازه‌های محاسبه­شده می­توان پایایی سازه برای ابعاد بازارگرایی را مورد تأیید قرار داد. هم­چنین به­منظور سنجش مفهوم مدیریت دانش از مقیاس اصلاح­شده ده ویژگی مبتنی بر پژوهشهای قبلی استفاده شده است (ژام، ۲۰۰۷؛ داروچ، ۲۰۰۳؛ لی­چن و شریف­محمد، ۲۰۰۷). پس از اجرای تحلیل عاملی تأییدی[۱۴] این ده ویژگی در قالب سه بعد تحت عناوین کسب دانش، انتشار دانش و پاسخگویی دانش طبقه­بندی شد. به­منظور ارزیابی پایایی سازه ابعاد مدیریت دانش اندازه‌های مربوط به پایایی مرکب و واریانس استخراج شده محاسبه شد. در این راستا برای بعد کسب دانش مقدار پایایی مرکب ۹۳/۰ و میزان واریانس استخراج شده ۸۱/۰ محاسبه شده است. هم­چنین برای بعد انتشار دانش میزان پایایی مرکب ۸۸/۰ و میزان واریانس استخراج شده ۶۶/۰ است. و در نهایت برای بعد پاسخگویی دانش میزان پایایی مرکب ۹۱/۰ و میزان واریانس استخراج شده ۷۷/۰ محاسبه شده است. هم­چنین از آنجاکه برای تمام ابعاد مفهوم بازارگرایی میزان پایایی مرکب بیشتر از ۷/۰، میزان واریانس استخراج شده بیشتر از ۵/۰ و میزان پایایی مرکب نیز از میزان واریانس استخراج شده ببشتر است، می­توان نتیجه گرفت که روایی همگرای ابزار سنجش این مفهوم مورد تأیید قرار می­گیرد. هم­چنین تمام شرایط ابعاد مفهوم مدیریت دانش نیز صدق می­کند؛ بنابراین روایی همگرای ابزار سنجش این مفهوم نیز مورد تأیید است. نتایج مربوط به محاسبات پایایی سازه و روایی همگرای ابعاد مفاهیم بازارگرایی و مدیریت دانش در جدول ۱ مشاهده می­شود.

جدول ۱٫ ویژگیهای پایایی سازه و روایی همگرای ابعاد مفاهیم پژوهش

ابعاد پایایی مرکب CR)) واریانس استخراج شده (AVE) مقایسه پایایی مرکب و واریانس استخراج شده
مشتری­گرایی ۹۰/۰ ۷۰/۰ CR>AVE
رقیب­گرایی ۸۸/۰ ۷۵/۰ CR>AVE
هماهنگی درون­وظیفه ای ۷۵/۰ ۵۰/۰ CR>AVE
کسب دانش ۹۳/۰ ۸۱/۰ CR>AVE
انتشار دانش ۸۸/۰ ۶۶/۰ CR>AVE
پاسخگویی دانش ۹۱/۰ ۷۷/۰ CR>AVE

 

هم­چنین در این پژوهش بارهای عاملی استاندارد شده تمام ویژگیها در سطح معناداری (ƛ<5/0 ، p<0.001) مورد تأیید است.

بر اساس مطالب فوق می­توان نتیجه گرفت که ابزار اندازه­گیری (پرسشنامه) پژوهش دارای قابلیت اطمینان (پایایی) و اعتبار (روایی) مناسب است.

 

تحلیل داده­ها و نتایج

در این پژوهش به­منظور تحلیل داده­ها از روش تحلیل همبستگی[۱۵] (همبستگی پیرسون) و تحلیل رگرسیون[۱۶] با استفاده از نرم افزار SPSS  گردیده است.

تحلیل همبستگی

جدول ۲ نشاندهنده ضرایب همبستگی پیرسون برای ابعاد مفاهیم بازارگرایی و مدیریت دانش است. باتوجه به جدول معناداری ضرایب همبستگی بین هر جفت از ابعاد در سطح (p<0.01) مورد تأیید قرار گرفته است. نتایج تحلیل نشان می­دهد که بزرگترین مقدار ضریب همبستگی در بین ابعاد بازارگرایی میان مشتری­گرایی و هماهنگی درون­وظیفه­ای وجود دارد (r=0.75 ، p<0.01) که البته از ۸۰/۰ کمتر است (هایر و همکاران، ۱۹۹۸). هم­چنین بیشترین مقدار ضریب همبستگی در بین ابعاد مدیریت دانش میان انتشار دانش و پاسخگویی دانش وجود دارد (r=0.688، p<0.01).

یافته­ها نشان می‌دهد که همان‌گونه که انتظار می­رفت، همبستگی بین ابعاد بازارگرایی و مدیریت دانش در سطح زیادی معنادار و مثبت است.

 

جدول ۲٫ ضرایب همبستگی پیرسون برای ابعاد بازارگرایی و مدیریت دانش (مدیریت دانش به‌عنوان متغیر وابسته)

پاسخگویی دانش انتشار دانش کسب دانش هماهنگی درون­وظیفه­ای رقیب گرایی مشتری­گرایی  
          ۱ مشتری­گرایی
        ۱ ۰٫۶۶۹** رقیب­گرایی
      ۱ ۰٫۶۷۹** ۰٫۷۵۹** هماهنگی درون­وظیفه­ای
    ۱ ۰٫۵۵۹** ۰٫۵۵۴** ۰٫۵۴۲** کسب دانش
  ۱ ۰٫۵۸۰** ۰٫۵۵۸** ۰٫۶۶۵** ۰٫۴۸۵** انتشار دانش
۱ ۰٫۶۸۸** ۰٫۵۲۷** ۰٫۵۴۸** ۰٫۴۵۵** ۰٫۴۵۶** پاسخگویی دانش

علامت ** بیانگرمعناداری تمام ضرایب همبستگی در سطح ۰۱/۰ است.

 

نتایج تحلیل رگرسیون

در این پژوهش از تحلیل رگرسیون چندگانه[۱۷] به­عنوان روش مناسب تحلیل داده­ها به­منظور تحلیل روابط بین یک متغیر وابسته و چند متغیر مستقل استفاده شده است. بر این اساس سه بعد بازارگرایی به­عنوان متغیرهای مستقل و سه بعد مدیریت دانش به­عنوان متغیرهای وابسته در نظر گرفته شده است. در این راستا ابتدا قبل از اجرای تحلیل رگرسیون چندگانه به بررسی هم­خطی چندگانه[۱۸] میان متغیرهای پیش­بین با استفاده از روش عامل تورم واریانس[۱۹] و آماره تحمل[۲۰] و محاسبه اندازۀ آن با نرم افزار SPSS پرداخته شده است. هم­خطی چندگانه زمانی است که در یک الگوی رگرسیون همبستگی قوی بین دو یا چند متغیر پیش­بین وجود داشته باشد. هم‌خطی چندگانه تنها برای رگرسیون چندگانه مشکل ایجاد می­کند؛ زیرا رگرسیون ساده تنها یک متغیر پیش­بین دارد. هم­خطی کامل زمانی است که حداقل یک پیش­بین ترکیب خطی کاملی از دیگر متغیرهای پیش­بین باشد. هم­خطی کامل خیلی کمتر در داده­های واقعی رخ می‌دهد. سطوح پایین هم­خطی تهدید اندکی برای الگوهای رگرسیونی به وجود می آورد. در نرم­افزار SPSS یکی از روندهای تشخیص هم­خطی عامل تورم واریانس است که چنانچه رابطه خطی قوی بین متغیر پیش­بین با پیش­بین­های دیگر باشد، آن را نشان می­دهد. به عقیده میرز (۱۹۹۰) اگر مقدار عامل تورم واریانس از ۱۰ بزرگتر باشد، هم­خطی چندگانه سبب سوگیری الگوی رگرسیون می­شود. آماره تحمل یک آماره مرتبط با عامل تورم واریانس است. این آماره نشان می­دهد که چنددرصد از واریانس متغیر پیش­بین توسط دیگر متغیرهای پیش­بین تبیین نمی‌شود. اندازه‌های تحمل کمتر از ۱/۰ نشاندهنده مشکلات جدی است. منارد (۱۹۹۵) پیشنهاد می‌کند که اندازه‌های کمتر از ۲/۰ نگران کننده است. در این پژوهش اندازه‌های تحلیل هم­خطی چندگانه نشان می­دهد که مقدار تحمل برای مشتری­گرایی، رقیب­گرایی و هماهنگی درون وظیفه‌ای بیشتر از ۱/۰ و مقدار عامل تورم واریانس برای هر یک از این ابعاد از ۱۰ کمتر است. بنابراین می­توان نتیجه گرفت که خطر هم­خطی چندگانه الگوی رگرسیونی پژوهش را تهدید نمی­کند. جدولهای ۳، ۴، ۵، ۶  نشاندهنده خلاصه نتایج تحلیل رگرسیون است.

 

جدول ۳٫ نتایج تحلیل رگرسیون (مدیریت دانش به­عنوان متغیر وابسته)

عامل تورم واریانس (VIF) آماره تحمل (tolerance) Sig. عدد معناداری

(T-VALUE)

مقدار بتا Beta))  
۰۰۰/۱ ۰۰۰/۱ ۰۰۰/۰ ۸۱۸/۱۲ ۷۰۲/۰ بازارگرایی

توضیح: در الگوی کلی مقادیر به شرح F=164.289، P<0.001، R2=0.493 ، adjusted R2= 0.490 است.

 

جدول ۴٫ نتایج تحلیل رگرسیون (کسب دانش به­عنوان متغیر وابسته)

عامل تورم واریانس (VIF) آماره تحمل (tolerance) Sig. عدد معناداری

(T-VALUE)

مقدار بتا Beta))  
۶۲۸/۲ ۳۸۱/۰ ۰۷۱/۰ ۸۱۹/۱ ۱۷۹/۰ مشتری­گرایی
۰۶۹/۲ ۴۸۳/۰ ۰۰۲/۰ ۱۱۶/۳ ۲۷۳/۰ رقیب­گرایی
۶۹۵/۲ ۳۷۱/۰ ۰۱۹/۰ ۳۷۶/۲ ۲۳۷/۰ هماهنگی درون­وظیفه­ای

توضیح: در الگوی کلی مقادیر به شرح F=34.285، P<0.001، R2=0.381 ، adjusted R2= 0.370  است.

 

جدول ۵٫ نتایج تحلیل رگرسیون (انتشار دانش به­عنوان متغیر وابسته)

عامل تورم واریانس (VIF) آماره تحمل (tolerance) Sig. عدد معناداری

(T-VALUE)

مقدار بتا Beta))  
۶۲۸/۲ ۳۸۱/۰ ۵۵۸/۰ ۵۸۷/۰- ۰۵۴/۰- مشتری­گرایی
۰۶۹/۲ ۴۸۳/۰ ۰۰۰/۰ ۶۹۰/۶ ۵۴۵/۰ رقیب­گرایی
۶۹۵/۲ ۳۷۱/۰ ۰۱۵/۰ ۴۶۳/۲ ۲۲۹/۰ هماهنگی درون­وظیفه­ای

توضیح: در مدل کلی مقادیر به شرح F=48.213، P<0.001، R2=0.464 ، adjusted R2= 0.454 می باشد

 

جدول ۶٫ نتایج تحلیل رگرسیون (پاسخگویی بعنوان متغیر وابسته)

عامل تورم واریانس (VIF) آماره تحمل (tolerance) Sig. عدد معناداری

(T-VALUE)

مقدار بتا Beta))  
۶۲۸/۲ ۳۸۱/۰ ۶۶۷/۰ ۴۳۱/۰ ۰۴۵/۰ مشتری­گرایی
۰۶۹/۲ ۴۸۳/۰ ۱۳۱/۰ ۵۱۹/۱ ۱۴۰/۰ رقیب­گرایی
۶۹۵/۲ ۳۷۱/۰ ۰۰۰/۰ ۹۸۰/۳ ۴۱۹/۰ هماهنگی درون­وظیفه­ای

توضیح: در الگوی کلی مقادیر به شرح F=25.443، P<0.001، R2=0.314 ، adjusted R2= 0.301 است.

اندازۀ جدولها بیانگر عدد معناداری و ضرایب رگرسیون استاندارد شده است. همان­طور که در جدول ۳ مشاهده می­شود بازارگرایی بر مدیریت دانش تأثیر معنادار و مثبتی دارد (F=164.289، sig.F<0.001، adjusted R2=0.490)؛ بنابراین فرضیه اول پژوهش تأیید می­شود. هم­چنین همان­طور که در جدول ۴ مشاهده می­شود بازارگرایی بر کسب دانش تأثیر مثبت و معناداری دارد (F=34.285، sig.F<0.001، adjusted R2=0.370)؛ بنابراین فرضیه دوم پژوهش نیز تأیید می­شود. هم­چنین نتایج نشان می­دهد که مشتری­گرایی (beta=0.179، p<0.1)، رقیب­گرایی (beta=0.273، p<0.01) و هماهنگی درون­وظیفه­ای (beta=0.273، p<0.05) بر کسب دانش تأثیر معنادار و مثبتی دارد؛ بنابراین فرضیه­های پنجم، هشتم و یازدهم تأیید می­شود. جدول ۵ نشاندهنده این است که بازارگرایی بر انتشار دانش تأثیر مثبت و معناداری دارد (F=48.213، sig.F<0.001، adjusted R2=0.454) که این نتایج فرضیه سوم را نیز تأیید می­کند. هم­چنین نتایج نشاندهنده این است که رقیب­گرایی (beta=0.545، p<0.001) و هماهنگی درون­وظیفه­ای (beta=0.229، p<0.05) بر انتشار دانش تأثیر معناداری دارد و مشتری­گرایی (beta=-0.054، p<0.558) با انتشار دانش ارتباط معناداری ندارد؛ بنابراین فرضیه­های نهم و دوازدهم تأیید و فرضیه ششم رد می­شود. بر اساس نتایج این جدول ابعاد بازارگرایی، که بین شرکتهای ایرانی بر انتشار دانش مؤثر است، رقیب­گرایی و هماهنگی درون‌وظیفه­ای است. بر اساس مقادیر جدول ۶ می­توان نتیجه گرفت که بازارگرایی بر پاسخگویی دانش تأثیر مثبت و معناداری دارد (F=25.443، sig.F<0.001، adjusted R2=0.301). بنابراین فرضیه چهارم نیز مورد تأیید است. نتایج این جدول هم­چنین نشاندهنده این است که تنها هماهنگی درون وظیفه­ای (beta=0.419، p<0.001) به­صورت معناداری بر پاسخگویی دانش تأثیرگذار است. هم­چنین مشتری­گرایی (beta=0.045، p<0.667) و رقیب‌گرایی (beta=0.140، p<0.131) با پاسخگویی دانش ارتباط معناداری ندارد؛ بنابراین فرضیه سیزدهم تأیید و فرضیه­های هفتم و دهم رد می­شود.

 

بحث و نتیجه­گیری

در این پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی اعتبار مقیاس سنجش بازارگرایی، که توسط ناور و اسلاتر طراحی و هم­چنین مقیاس سنجش مدیریت دانش که توسط داروچ طراحی شده است در کشور ایران نیز با اندکی اصلاحات مورد تأیید قرار گرفت. هم­چنین این دو مقیاس در کشورهای امریکا و نیوزلند، که هر دو توسعه­یافته هستند، طراحی شده است. یافته­های این پژوهش پیشنهاد می­کند مفاهیم بازارگرایی و مدیریت دانش در اقتصادهای نوظهور نیز مناسب به نظر می­رسد. با توجه به ارتباط بین بازارگرایی و مدیریت دانش یافته­های پژوهش نشان می­دهد که میزان بازارگرایی هر شرکتی به­صورت مثبت با مدیریت دانش مرتبط است (کسب، انتشار و پاسخگویی دانش). هم­چنین نتایج این پژوهش، تحقیقات قبلی در ارتباط با بازارگرایی و عملکرد سازمانی را به‌وسیله بهبود درک رابطه بین بازارگرایی ادراک­شده و توانمندیهای مبتنی بر دانش توسعه داده است. هم­چنین در حال حاضر در داخل کشور پژوهشی انجام نشده است که تأثیر ابعاد مفهوم بازارگرایی را بر کارکردهای مدیریت دانش سازمانی مورد ارزیابی قرار دهد و به این دلیل این پژوهش به توسعه دانش در حوزه دانش سازمانی یاری رسانده است. به­علاوه اگرچه تأثیر انفرادی عامل بازارگرایی بر مدیریت دانش مورد توجه قرار گرفته است (گرین و کلارک، ۲۰۱۵؛ بینیک و همکاران، ۲۰۱۶؛ چاهال و راینا، ۲۰۱۶؛ شیه و تیسای، ۲۰۱۶)،  نتایج نشان می­دهد که هماهنگی درون وظیفه­ای تنها بعدی است که بر هر یک از ابعاد مدیریت دانش تأثیر مثبت و معناداری دارد. مهمترین کاربرد یافته­های این پژوهش این است که هماهنگی میان بخشهای مختلف سازمان عامل کلیدی به­منظور دستیابی به توانمندی قوی در کسب دانش، انتشار دانش و پاسخگویی دانش در شرکتهای ایرانی است.

 

منابع

  1. K. Kohli, B.J. Jaworski, A. Kumar, “MARKOR: A Measure of Market Orientation”, Journal of Marketing Research, vol. 30, no. 4, pp. 467-477, 1993.
  2. Kohli, B. Jaworski, “Market orientation: the construct research propositions and managerial implications”, Journal of Marketing, vol. 54, no. 2, pp. 1-18, 1990.
  3. Shoham, G.M. Rose, F. Kropp, “Market orientation and performance: a meta-analysis”, Marketing Intelligence and Planning, vol. 23, no. 4/5, pp. 435-454, 2005.

Alain Yee-Loong Chong, Keng-Boon Ooi, Binshan Lin, Shu Yi Tang, “Influence of interorganizational relationships on SMEs’ e-business adoption”, Internet Research, vol. 19, no. 3, pp. 313-331, 2009.

Aurora Garrido-Moreno, Nigel Lockett, Victor Garcia-Morales, (2015) “Exploring the role of knowledge management practices in fostering customer relationship management as a catalyst of marketing innovation”, Baltic Journal of Management, Vol. 10 Issue: 4, pp.393-412,

B.P. Shapiro, “What the hell is market oriented?”, Harvard Business Review, vol. 66, no. 6, pp. 119-125, 1988.

Bader Yousef Obeidat, Mai Maher Al-Suradi, Ra’ed Masa’deh, Ali Tarhini, (2016) “The impact of knowledge management on innovation: An empirical study on Jordanian consultancy firms”, Management Research Review, Vol. 39 Issue: 10, pp.1214-1238

C.J. Narver, S.F. Slater, “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, vol. 54, no. 4, pp. 20-35, 1990.

C.R. Cano, F. Carrillat, F. Jaramillo, “A meta-analysis of the relationship between market orientation and business performance: evidence from five continents”, International Journal of Research in Marketing, vol. 21, no. 2, pp. 179-200, 2004.

Camarero Carmen, Garrido Maria Jose, “The role of technological and organizational innovation in the relation between market orientation and performance in cultural organizations”, European Journal of Innovation Management, vol. 11, no. 3, pp. 413-434, 2008.

Changiz Valmohammadi, Mohsen Ahmadi, (2015) “The impact of knowledge management practices on organizational performance: A balanced scorecard approach”, Journal of Enterprise Information Management, Vol. 28 Issue: 1, pp.131-159

  1. Di Zhang, S. Sivaramakrishnan, M. Delbaere, E.R. Bruning, “The Mediating Role of Knowledge Management in Translating the Firm’s Learning Orientation and Market Orientation to Business Performance”, 40th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS 2007), Jan. 2007.

D.W. De Long, L. Fahey, “Diagnosing cultural barriers to knowledge management”, Academy of Management Executive, vol. 14, no. 4, pp. 113-127, 2000.

Maryam Alavi, Dorothy E. Leidner, “Review: Knowledge Management and Knowledge Management Systems: Conceptual Foundations and Research Issues”, MIS Quarterly, vol. 25, no. 1, pp. 107-136, 2001.

Ming-Fong Lai, Gwo-Guang Lee, “Risk-avoiding cultures toward achievement of knowledge sharing”, Business Process Management Journal, vol. 13, no. 4, pp. 522-537, 2007.

Peter Heisig, Olunifesi Adekunle Suraj, Aino Kianto, Cosmas Kemboi, Gregorio Perez Arrau, Nasser Fathi Easa, (2016) “Knowledge management and business performance: global experts’ views on future research needs”, Journal of Knowledge Management, Vol. 20

[۱]. Market orientation

[۲]. Customer orientation

[۳]. Competitor orientation

[۴]. Inter-functional coordination

[۵]. MARKOR

[۶]. Knowledge management

[۷]. Knowledge acquisition

[۸]. Knowledge dissemination

[۹]. Knowledge responsiveness

[۱۰]. Survey method

[۱۱]. Construct reliability

[۱۲]. Composite reliability (CR)

[۱۳]. AVE

[۱۴]. Confirmatory factor analysis

[۱۵]. Correlation analysis

[۱۶]. Regression analysis 

[۱۷]. Multi-regression analysis

[۱۸]. Multi-collinearity

[۱۹]. Variance inflation factor (VIF)

[۲۰]. Tolerance

(Visited 18 times, 1 visits today)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code